文丨牛梦琦（暨南大学经济与社会研究院助理研究员 ）
淘宝村方兴未艾 一、广东省淘宝村概况 根据阿里研究院的定义，淘宝村是指活跃网店数量超过100家并占到当地家庭户数10%以上、电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄。而一个镇上若出现的淘宝村数量达到3个及以上便可称为淘宝镇，淘宝村集群则意味着该县（区、市）的淘宝镇数量大于10个。2017年11月，阿里研究院对全国淘宝村和淘宝镇进行了统计和研究。目前全国发现超过2100个淘宝村，超过240个淘宝镇。全国共有六个省份淘宝村数超过100个，分别是浙江、广东、江苏、山东、福建、河北。今年在西部六个省市自治区，广西、贵州、重庆、山西、陕西和新疆，也开始“生长”出淘宝村。浙江省淘宝村数量位居全国第一，其中金华市淘宝村数量最多，在全国城市中位居第一。广东省淘宝村数量位居全国第二，达到411个，其中“亿元淘宝县”达到22个，广泛分布于珠三角、粤东、粤西及粤北地区，广州、揭阳、汕头、佛山的淘宝村数量位居全省前三位（揭阳与汕头并列第二）。普宁是广东省最大的淘宝村集群。 2017年广东省十大淘宝村集群 数据来源：《广东省县域电子商务数据报告（2016-2017）》 二、淘宝村模式 从地理位置来看，尽管淘宝村主要集中在东部沿海地区，但全国四分之三的省、市和自治区均出现了淘宝村，因此淘宝村的分布极广。不同淘宝村主要经营的商品品类不同，但是根据淘宝村的兴起起源和发展特色，淘宝村可以分成两种类型：“无中生有”型和“厚积薄发”型。 “无中生有”型淘宝村通常本身没有产业基础，村民自发或在带动之下利用淘宝网为主要交易平台，在线上面向消费者，在线上或线下接触供应商。“厚积薄发”型淘宝村往往本身就是某种商品生产的聚集地，村民最初利用电商作为产品的替代销售渠道，随着线上销售整体的增长，当地电商逐步专业化和规模化。无论是哪种类型的淘宝村，它们都是利用网络拓展销售时空，并在整个产业链中充当经销商或者代理的角色。他们之间的主要差异在于，“无中生有”型淘宝村完全以淘宝电商生态系统为依托，它本身既是该系统不可或缺的一部分，又需要依赖该系统联系上下游，使该系统成为一个不断完善并自我生长的闭环。而“厚积薄发”型淘宝村往往兴起并发展于产业基础较好，甚至是形成了产业集群的地区，这些村镇不需要利用电商系统去寻找供应商，但是电商平台为他们提供了产品销售和面向消费者的新途径。 浙江丽水北山淘宝村的兴起与发展便属于“无中生有型”。2006年，在外漂泊辗转多年的青年吕振鸿回乡创业，以一台电脑加四千多块钱的成本在淘宝注册了一家自己的网店——“北山狼”，致力于销售户外运动产品，比如睡袋、充气垫等。由于北山村当时并没有户外运动产品相关的产业，其货源主要来自浙江义乌。从第一笔订单只挣到2元钱到半年后销量打开，“北山狼”第一年便创下80万元的销售额，吕振鸿的创业路径吸引了北山村村民的兴趣，村民纷纷上门求经开淘宝店，吕振鸿不仅手把手教村民店铺注册、样品拍照等一系列操作，一开始还免费为他们提供货品进行销售。在吕振鸿的带领以及政府的支持下，北山村的网店如雨后春笋般兴起。 （图片来源于网络） 与浙江北山不同的是，广东省的淘宝村都有一个共同特点，即都有特色的产业集群，比如普宁服装、惠东鞋业、四会玉器、康江小家电等。这些地区淘宝村的发展都是建立在成熟的产业基础之上，可以划分为“厚积薄发”型淘宝村。以汕头市的几个淘宝镇为例，龙湖区中华毛纱名镇外砂镇连续两年被评为中国淘宝镇。该镇的传统产业——毛织产业，经过多年的发展积淀，已形成集聚优势，成规模的毛织服装企业达11家，比如获评为“中国服装名优企业”的广东爱华集团便发家于外砂镇。该镇毛织产业已形成较强生产能力，在外贸市场持续萎靡的背景下，为了扩大销路，诸多企业通过打开电商这一销售渠道来扩大市场份额。同时，越来越多的年轻人回乡创业，据不完全统计，外砂镇如今遍布着上万家淘宝店，年销售额超百万元的就有近百家。与外砂镇类似，潮南区陈店镇上的电商网批一条街，也是在当地内衣产业集群的基础上发展起来的。陈店镇内衣领头企业之一的金伴内衣世界，不仅在线下有自己的内衣连锁品牌，同时在线上供应淘宝、天猫、微商等平台，打造线上线下联合运营的模式来提高销量。同样的，汕头澄海区电商产业的发展同样是建立在传统产业玩具产业和农产品生产加工业的基础上。 尽管“无中生有”型和“厚积薄发”型淘宝村的兴起路径不同，但是在发展过程中，这两种类型可能会相互转化，或者逐渐融合发展成集商品生产和电商销售为一体的综合集群。 以浙江省北山镇为例。吕振鸿的网店发展不久就面临了销量攀升和产品同质化竞争严重的两大问题，由于当地没有生产基地，网店的进一步发展遭遇瓶颈。2008年，吕振鸿在线下创立了“北山狼”公司，建立了户外运动产品生产加工基地，真正打造了属于自己的户外运动品牌。龙头公司实施品牌战略，村民进行分销的“北山模式”得到了村民支持。北山村各商户作为分销商，运用“订单+网上销售”模式，村民不需押金就能直接拿货在网上销售。村里90%的农户成为了北山狼的分销商，经营自有品牌的很少，“北山狼”品牌越做越大，北山淘宝村在全国销量过亿的淘宝村中也一直榜上有名。2014年以来，“北山模式”从全国走向世界，北山村作为中国“淘宝故事”的典型，分别被美国CNBC频道、意大利广播电视公司采访报道。 三、主要问题 电商平台最初“拉根网线就能月入百万”的科技红利早已消失，野蛮生长时代逐渐落幕。由于进入门槛低、经营模式同质化严重，网商业主在各类平台上疯狂竞争。一个全网销售过2500亿天量的双十一，正是由成千上万家网商的订单像蚂蚁搬家似的累计出来的。为什么这个市场能吸引大家前赴后继地投入，淘宝村甚至淘宝镇能如雨后春笋般兴起？因为在中国这样一个消费碎片化多样化的巨大市场，庞大的网商群体充当了消费者和供应商之间的匹配工具，他们的存在即是合理的。然而，在第一个吃螃蟹的人早已赚得盆满钵满的时候，后起闻风而动的淘宝村村民面临着“科技红利”耗尽、房租上涨和引流竞争加剧的局面。线上销售也不再限于淘宝、天猫、京东几大平台，微商、公众号等营销方式也在不断涌现，对于一个传统的电子商务参与者，面临着越来越激烈的竞争。 四、政策建议 电子商务的概念早已被“新零售”所取代，“新零售”体现在线下体验和线上交易的结合，体现在人、货、场的重构。对于在淘宝平台摸滚打爬多年的电商来说，线上交易毫不陌生，但是如何结合线下体验，如何尊重“消费者”是最大的考验。想要立于不败之地，企业必须在激烈的竞争中靠差异化建立起垄断优势，而差异化主要表现在两大载体，产品和营销。最终，“厚积薄发”型企业更可能实现产品的差异化，而“无中生有”型企业可能分化为专业的品牌营销服务商。 （暨南大学经济与社会研究院政策研究中心实习生成亭锋对此文亦有贡献）
