作者/暨南大学经济与社会研究院助理教授张毅

       2017年至今，零售行业最火爆的变化就是社交电商的出现。社交电商是推动我国电子商务创新发展的重要形式之一。随着2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》的正式实施，为更好地监管社交电商提供了可能，进一步强调了经营者的举证责任，使得大流量监管难题得到一定程度的缓解。根据国家《电子商务“十三五”发展规划》，结合地方电子商务和经济发展情况，强化市场的主导作用，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立健康规范的社交电商发展模式，实现电子商务产业链共治共建共享的健康生态。为了推动社交电商行业的健康发展，2018年9月份商务部拟定了《社交电商经营规范》（以下统称规范）。此规范旨在社交电商快速发展的关键阶段，建立健康发展的经营准则，推动社交电商的可持续发展。规范当中有几大亮点对于社交电商存在的问题提出了规范意见。此文想简单的讨论一下在社交电商的快速发展当中，社交网络所发挥的作用， 社交电商存在的一些突出问题，以及规范针对这些问题的几大亮点。

       一、社交网络的飞速发展促进了社交电商的发展

       1. 社交网络的强粘性、强社交特点对于降低社交电商的营销成本起到重要的作用。近年来，随着移动互联的发展，人们对于移动社交的依赖性大大增强。微信，QQ，微博等新型的移动互联网社交模式，使得人与人之间的社交变得简单快捷。如今，社交网络最突出的特点主要体现在两个方面。第一是使用人群广泛，具有很强的客户使用粘性。最直观的体现就是消费者每天都会有使用微信，QQ，微博等APP的习惯。第二是使用频率高，消费者之间的联系通过这些社交应用变得更加频繁，使得消费者之间的社交关系更紧密更强。社交网络的结构因此变的更为复杂。社交网络当中，当某个消费者基于自身需求（或者折扣价格的吸引）对特定的拼团产品进行搜索与转发，社交网络的强粘性、强社交属性使得转发更快更准确地找到了具有相同需求（或者相同的被价格吸引）的消费者加入。由于每个消费者的需求都不相同，特定的拼团信息会被不同的人转发，这意味着信息进入社交网络的入口就不相同。与传统的营销模式（如广告，推送等）相比， 这样的模式增加了流量，因为每个消费者都可以成为流量入口，以往社交电商用于获取流量的营销成本被降低。综上所述，社交网络的强粘性，强社交特点对社交电商营销成本控制都起到至关重要的作用。 

        2.社交网络的群聚特点对于社交电商的拼团转化率起到促进的作用。“物以类聚，人以群分”。社交网络展现出的另一个显著特征就是群聚的特点。例如，部分拥有相似目的消费者会组成微信群、QQ群又或者具有同样兴趣关注同样账号的用户形成的群。通常来说群聚的消费者会有相似的需求与话题。 在庞大的社交网络当中，需求与话题相似的消费者会聚集起来，这样群聚当中的消费者具有相似的消费需求，且每个人都可能关注同样的拼单（或者团购）信息，因此拼单（或者团购）在群聚当中的转化率相对较高，这样的高转化率使得社交电商拼单成功率大大的提高。

        综上所述，社交网络的显著特征为拼团大流量以及高转化率提供了可能。倚仗社交网络的这些特点，社交电商在过去几年以社交网络为依托迅速扩张。以拼多多为代表的社交电商得到了众多资本的青睐，资本的注入加速了社交电商在过去三年飞速的发展，然而社交电商行业发展的过程当中也带来的一些问题。

       二、重新审视飞速发展的社交电商

       问题一：部分平台存在不规范的经营模式。许多社交电商为了扩张，采取鼓励发展团队，推出奖励招募、返利等策略鼓励大家对相关的拼团促销信息进行转发。然而近年来已经曝光多起社交电商采用会员制、线下返利等带有传销嫌疑的营销模式。虽然转发是个人行为，但是鉴于每个消费者需求不完全相同，拼团的信息被过度转发，频繁刷屏。这导致社交网络的平台上充斥大量重复信息，同时也极容易导致营销变成违法传销。

       问题二：部分商品的质量无法保证。社交电商拼团的部分产品存在质量问题。正如早些年传统电商经历的假货风波一样，社交电商作为新兴的电子商务平台也存在着同样的问题。如何保证所销售商品的质量也是社交电商面临的一大挑战。虽然拼团信息可以迅速被转发，找到相同需求的人一起加入完成拼团，但是如果产品出现质量问题，那么影响的消费者将是拼团里的所有成员。由于每个消费者的鉴别能力不完全相同，商品也没有明显标识帮助消费者识别产品，通过社交网络传播的拼团信息可能包含大量质量无法保证的商品。侵权假冒品牌商品等问题在目前的社交电商平台上也普遍存在，2018年8月拼多多就曾经被工商部门约谈要求对商品的质量问题进行严格的把控，保护消费者权益。

        问题三：消费者群体价格敏感度高，可能造成社交电商恶性竞争。社交电商另一个特点是产品价格相对较低。许多社交电商采用拼团功能，购买人数达到一定数量时，产品价格会有一个较大幅度的折扣。虽然消费者对于社交网络有强粘性，但是对于社交电商平台本身不存在强粘性。消费者通常可以是同时使用多个社交电商平台，因此消费者可以对多个社交电商平台上的类似产品进行比较，选择拼团最低价格的同类商品所在的社交电商进行购买。社交电商平台为了锁定流量可能导致社交电商平台之间出现恶性竞争。

网友晒出了在某社交电商平台上购买的某山寨名牌商品（图片来自网络）

       三、“规范细化”与“严格监管”是政府强有力的手

       2018年9月，商务部推出的《社交电商经营规范》当中充分考虑了社交电商可能存在的不规范行为并制定了相关条款，对社交电商的行为规范做出了明确的规定。首先，规范明确了社交电商的具体经营范围，严禁社交电商进行传销与非法集资。规范对于社交电商的营销模式做出了具体要求，明令禁止通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益。

       其次，规范制定了商品信息广告内容的标准，尤其要强调的是广告不得含有虚假或者引人误解的内容，明确了消费者转发任何拼团广告的情况下，广告发布者应当对广告内容的真实性负责。规范充分考虑了消费者的权益保障，对社交电商售后服务的监督与如何保障消费者权益做了明确的规定，进一步明确了社交电商对消费者的侵权责任划分。

       最后，规范明确了市场当中社交电商之间应当公平竞争。这部分规范当中值得一提的是社交电商经营者、社交电商交易平台及社交电商服务商不得对其商品或恶意对不同平台的用户评价做虚假或者引人误解的宣传、欺骗、误导消费者。细化到用户评价是考虑的非常全面的，当下大家使用手机APP时习惯性的阅读用户评价来作为参考，此规对刷评价的行为进行了约束。此外，社交电商经营者、社交电商交易平台及社交电商服务商不得未经其他社交电商主体同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转，误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他社交电商主体合法提供的网络产品或者服务，避免可能出现的恶性竞争。

       但是，上述规范还需进一步细化，监管力度也需要有针对性地加强。

       1.规范的部分条款还可以进一步细化。规范更多发挥了指导作用，但是许多条款还有细化空间从而进一步的规范社交电商行业。例如，规范提出了严禁传销，但是没有进一步细化规定。社交电商可能发生的传销模式存在一些固定的特点，结合了社交网络的线上传销模式也完全有别于传统传销。应当针对社交电商当中特定的传销风险行为进行进一步的规范, 这样不仅可以更好规范市场行为，也可以使得监管部门执行监管时的界限更加清晰。

        2.基于规范的监管还需要进一步跟进。规范指导市场下，还需要大力监管才能保证社交电商行业朝着健康、规范、有序的方向发展下去。商品多、流量大使得监管机构也面临着巨大的挑战，2019年1月1日正式实施的《中华人民共和国电子商务法》 为更好地监管社交电商提供了可能，进一步强调了经营者的举证责任，使得大流量监管难题得到一定程度的缓解。与此同时，监管的手段也需要进一步的创新。除了针对社交电商平台以及相关从业人员的约束，也可以对社交电商在社交网络平台发布的内容进行规范，使得信息源头在进入社交网络裂变之前被规范约束。监管部门可以与社交网络平台进行配合，通过社交网络平台的信息筛选来对社交电商平台的行为进行抽查从而达到监管的目的。

       我们期待未来“规范细化”与“严格监管”能形成合力建立健康规范的社交电商发展模式。“规范”下的社交电商平台会更加健康有序的发展，结合好现阶段社交网络的优势，不断地为新兴的共享经济助力，为整个经济的发展提供新动力。